برای دهه های متوالی آلمان به عنوان یکی از قدرت های اقتصاد دنیا شناخته شده است. این کشور قطب اول اقتصاد اروپا و چهارم در جهان است. موفقیت اقتصادی آلمان بر اساس سالیان متوالی تحقیقات فشرده توسعه و نو آوری های صنعتی بنیان یافته است.
سرمایه گذاری خارجی در آلمان
سرمایه گذاری خارجی نقش بسیار مهمی در اقتصاد یک کشور دارد. آلمان سالیانه به طرز چشمگیری سرمایه مستقیم خارجی (FDI) را از سراسر دنیا به درون خود جذب میکند. در حدود ۴۵,۰۰۰ شرکت خارجی در آلمان مشغول کسب و کار در آلمان هستند و برای ۳ میلیون نفر شغل ایجاد کرده اند. در اقتصاد آلمان یک چهارم کل نیروی کار تکیه بر کسب و کار های صادرات محور دارند.
چند نکته اولیه در هنگام انجام بیزینس در آلمان
کسب و کار های استارت آپ با مجموعه ای از موانع اداری در آلمان مواجه می شوند که قبل از آغاز تجارت خود باید حتما آن ها را مرتفع کنند. اول اینکه تمامی کسب و کار های نو پا در آلمان قبل از شروع به فعالیت اقتصادی باید خود را در قالب یک فرم حقوقی در اتاق بازرگانی محلی، اداره ثبت تجاری و اداره بازرگانی ثبت نمایند.
همچنین برای ثبت ملک تجاری خود در آلمان درگیر فرایندی نسبتا زمان بر خواهید شد که شامل دریافت Abstract از اداره ثبت املاک و امضای قرارداد انتقال در محضر رسمی و پرداخت مالیات انتقال میباشد. کل پروسه میتواند تا ۴۰ روز طول بکشد.
سیستم مالیاتی آلمان نیز بسیار پیچیده است و حتی بعضی از کسب و کار ها میتوانند در در معرض ۱۴ نوع مختلف از مالیات قرار بگیرند. (البته نه برای اکثر کسب و کار ها)
اگر چه هزینه های مربوط به تعرفه صادرات و واردات به صورت خاص در آلمان خیلی زیاد نیست ولی کاغذ بازی آن نسبتا زیاد است. ۴ نوع فرم درخواست متفاوت برای هر تراکنش صادراتی باید پر شود و ۵ فرم برای واردات و کل پروسه اداری آنها می تواند تا یک هفته نیز طول بکشد.
سیستم های پرداخت الکترونیک در آلمان
ابتدایی ترین روش پرداخت الکترونیک در آلمان به اسم (Elektronisches Lastschriftverfahren ELV) شناخته می شود که یک سیستم پرداخت مستقیم دبیت میباشد که به صورت بسیار گسترده ای توسط بانک های آلمانی پشتیبانی می شود. شرکت هایی که تمایل به تجارت در آلمان دارند باید از چنین روش پرداختی مطلع باشند و خود را با آن تطبیق دهند.
هر کسی که در آلمان یک حساب بانکی شخصی یا بیزینسی باز می کند به همراه حساب خود یک کارت دبیت که در آلمان به EC-Karte یا Girokarte معروف است نیز دریافت می کند. این کارت ها نباید با کارت های اعتباری ای اشتباه گرفته شوند که تنها توسط کمتر از یک سوم مصرف کنندگان آلمانی مورد استفاده قرار می گیرند. برای خرید های آن لاین مصرف کنندگان آلمانی از ELV استفاده می کنند تا به فروشنده این اجازه را بدهند که به صورت مستقیم پس از سفارش از حساب بانکی آنها مبلغ خرید را کسر کند. به عنوان بخشی از پروسه تراکنش مصرف کننده باید اطلاع مربوط به حساب خود شامل شماره حساب و سایر موارد را در اختیار فروشنده آن لاین قرار دهد.
برای فروشنده نیز پروسه شامل همکاری با شرکت واسط ارایه کننده خدمات پرداخت می باشد. در نظر داشته باشید که هیچ گونه کنترلی از بانک مصرف کننده نسبت به اینکه آیا در حساب پول کافی برای پشتیبانی از خرید آنلاین وجود دارد یا خیر صورت نمیگیرد بنابراین مصرف کننده ممکن است با هزینه Charge-Back مواجه شود و خود تعهد دانشتن موجودی در حساب را بر عهده بگیرد.
آماده سازی کسب و کار برای شروع فعالیت در آلمان
همانطور که در بالا اشاره شد پروسه راه اندازی شرکت در آلمان جهت انجام فعالیت اقتصادی تا حدودی بروکراتیک و روش-محور می باشد. در زیر به این مراحل اشاره می شود:
چنانچه برای فعالیتی احتیاجی به اخذ مجوز نباشد شما تنها لازم است که اداره بازرگانی را از محتوای کسب و کار خود آگاه کنید. در این مرحله این اداره به شما یا مجوز انجام فعالیت را ارایه خواهد کرد. با انجام این کار شما همچنین نیازمندی های اداره ملی آمار آلمان را نیز تامین می کنید که اعداد و ارقام عملکرد اقتصاد ملی را جمع آوری میکند. به طور اتوماتیک با ثبت در این اداره در سایر اداره ها مثل اداره امنیت اجتماعی و اداره بیمه خدمات درمانی دولت فدرال آلمان نیز ثبت خواهید شد.
آداب و رسوم و فرهنگ کسب و کار
آلمانی ها تاکید و تمرکز زیادی روی برنامه ریزی کامل و آماده سازی دارند. این مطلب به همان اندازه در کسب و کارشان نمو پیدا می کند که در عرصه های دیگر زندگیشان. پس از برنامه ریزی و تعیین زمان بندی کار، صاحبان کسب و کار آلمانی انجام تغییرات ناگهانی یا هر نوع انحراف نسبت به آنچه که از قبل مورد توافق قرار گرفت را خیلی نمی پذیرند. بیزینس و کسب و کار در آلمان بسیار جدی گرفته می شود. هر چند آلمان ها از داشتن سرگرمی و تعطیلات مانند هر ملت دیگری لذت میبرند، ولی از دید آن ها محیط کار جایی برای بیهوده گذراندن زمان نیست و بسیار تاکید دارند که محیط کار را از سایر بخش های زندگی شان به شدت جدا نگه دارند.
برای شروع یک کسب و کار موفق در آلمان باید به چندین نکته کلیدی در رویکرد کاری آلمانی ها به شرح زیر توجه نمایید:
درک فرهنگ آلمان
آلمان دارای فرهنگی متمدن و اقتصاد پیوسته نیرومندی است. روش آلمانی ها برای انجام کار، بیشتر ربطی به کلیشه های ملی و فرهنگی ندارد بلکه مربوط به انجام کار ها به شیوه ای است که با آن احساس راحتی کنند و روشی را پیدا کنند که برای آنها جواب دهد. کسب و کار های خارجی که تمایل به حضور و تجارت در آلمان دارند می بایست به این شاخصه فرهنگی توجه کنند.
چطور وارد بازار آلمان نشویم؟ (مورد شرکت والمارت امریکا)
شکست استراتژی والمارت در آلمان نمونه بارزی است از اینکه چطور نباید شرکت و کسب و کار خود را در بازار آلمان عرضه کنید. اشتباهات والمارت هر چند در سطحی بسیار بالاتر از دامنه کاری بسیاری از مخاطبان این مقاله در آلمان قرار می گیرد ولی می تواند درسی باشد برای همه کسانی که می خواهند روزی در بازار آلمان فعالیتی داشته باشند.
در اواخر دهه ۹۰ شرکت والمارت پروژه ورود خود به بازار آلمان را بر اساس مجموعه ای از چندین پروژه اکتساب آغاز کرد (اکتساب یا Acquisition یعنی یک شرکت توسط شرکت دیگری خریداری می شود) شرکت والمارت برای شروع ۲۱ فروشگاه زنجیره ای شرکت بسیار معروف Wertkauf را در دسامبر سال ۱۹۹۷ با پرداخت ۱/۴ میلیارد دلار برای مجموعه ای با درامد سالیانه ۱/۲ میلیارد دلار جذب کرد. سپس در سال ۱۹۹۸ والمارت ۷۴ هایپر مارکت دیگر که متعلق به شرکت Spar Handels AG که بازوی آلمانی شرکت France’s Intermarché Group بود را خریداری کرد. در آن زمان زنجیره این شرکت درامد سالیانه ۸۵۰ میلیون دلار داشت و والمارت برای خرید آن ۵۶۰ میلیون دلار پرداخت کرد.
علی رغم این پا قدم بسیار امیدوار کننده در بازار آلمان مشکلات برای شرکت والمارت خیلی زود رقم خورد. اشتباه آنها را در چندین ناحیه کلیدی به شرح زیر می توان آنالیز کرد:
دانشگاه برمن تحقیقی معتبر در زمینه مشکلات به وجود آمده به خاطر نگرش کوته فکرانه مدیران آمریکایی والمارت ارائه داده است تحت عنوان “مدیریت با غرور و تضاد های فرهنگی”
مدیران ارشد آمریکایی که برای مدیریت عملیات در آلمان به کار گمارده شده بودند دارای اطلاعات بسیار ناچیزی از فرهنگ بیزینسی آلمان بودند حتی تمایلی برای یاد گیری زبان آلمانی نیز نداشتند و دائما نیز مشاوره ها و توصیه های مدیران ارشد آلمانی که طی بخشی از پروسه اکتساب در برد مدیریتی حفظ شده بودند را نا دیده می گرفتند.
بدین ترتیب بود که شرکت والمارت به سرعت بسیاری از مدیران آلمانی فروشگاه های خود را از دست داد . آنها شغل دیگری در شرکت بهتری پیدا کرده بودند چون آنها از استایل مدیریت شرکت های آمریکایی ناراضی بودند. این کارمندان کلیدی دو عامل دستمزد پایین و اتهام به بهره وری پایین به واسطه مدیریت غیر کیفی را به عنوان دلایل ترک والمارت اعلام کردند. مدیران آلمانی همچنین روش مدیریت چرخشی آمریکایی را که مدیران را پس از یک یا دو سال به شعبه ای دیگر منتقل می کرد بر نمی تابیدند.
صنعت و تجارت در آلمان مانند بسیاری دیگر از کشور های اروپایی بسیار اتحادیه ای است. اتحادیه های کاری آلمان دارای قدرت بسیار زیادی در محل کار و حوزه های سیاسی می باشند در حالی که والمارت به مانند بسیاری دیگر از شرکت های آمریکایی یک کارفرمای بشدت غیر صنفی در امریکا می باشد. زمانی که والمارت با افزایش هزینه های پرسنل مواجه شد عکس العمل والمارت به مانند همان روشی که در امریکا انتخاب می کرد اخراج کارمندان بود. این کار موجب شد که آن ها با هزینه بالای بیکار کردن کارمندان در اقتصاد به شدت قانون مند آلمان مواجه شدند و مشکلات مالی این شرکت بدین ترتیب بد تر نیز شد.
بنابرین روشی که شرکت والمارت با استفاده از آن در امریکا و حتی کشور های دیگر به موفقیت دست یافته بود با فرهنگ آلمان منطبق نبود.
استراتژی تضعیف رقبا با شعار ” هر روز قیمت ارزان ” برای والمارت در هر بازار هدف دیگری به خوبی جواب داد. ولی در عین ناباوری این استراتژی در آلمان نتیجه معکوس داد. رقبای اصلی والمارت در آلمان یعنی Aldi و Lidl مقابله به مثل کرده و آنها نیز قیمت خود را حتی با شدت بیشتری پایین آوردند. همچنین بسیاری از روزنامه های آلمان و موسسات مصرف کنندگان وعده هر روز قیمت ارزان والمارت را تجزیه و تحلیل کرده و به صورت عمومی نظر منفی ای در مورد آن داشتند.
مصرف کنندگان آلمانی همچنین از شیوه آمریکایی تعامل با مشتری والمارت نیز خوشحال به نظر نمی آمدند. آنها شیوه استقبال کارمندان درون فروشگاه از مشتریان را و اینکه دائما به مشتریان نزدیک می شدند تا آنها را راهنمایی کنند – نسبت به سیستمی که به آن در آلمان عادت کرده بودند – بسیار سرزده و ناخوانده می پنداشتند. بدین ترتیب بود که والمارت متوجه شد که شیوه خدمات مشتری رایج آمریکایی آنها در آلمان جواب نمی دهد و ضمنا از جنبه هزینه های نیروی انسانی نیز بسیار بالاست.
همچنین والمارت در امریکا توانست خود را به عنوان یکی از اولین خرده فروشانی معرفی کند که خدمات شبانه روزی حتی در روز های تعطیل به مشتریان خود ارائه میداد. ولی با توجه به محدوده قانونی ساعت کاری فروشگاه ها در آلمان آنها نتوانستند این استراتژی را در این کشور پیاده کنند.
از پارامتر های قانونی که والمارت آن ها را نقض کرد می توان به موارد زیر اشاره کرد:
- نقض قانون ضد تراست آلمان (Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen or „GWB”1) با به کار گیری استراتژی تخفیف خود،
- نارسایی در انطباق با الزامات ثبت اطلاعات مالی شرکت،
- شکست در نهادینه کردن استراتژی باز پرداخت پول برای ظروف نوشیدنی پلاستیکی و فلزی در فروشگاه های خود.
نتیجه
با شکست در اجرای اصول اولیه و قوانین ملموس کسب و کار در آلمان که در بالا تا حدودی به آنها اشاره شد، شرکت والمارت وارد دوره جدیدی در آلمان شد که با زیان های پی در پی مالی در آلمان مواجه شد به طوری که در سال ۲۰۰۶ با اعلام شکست استراتژی در آلمان ۸۵ هایپر مارکت خود را به رقیبی بومی به اسم مترو فروخت و با این کار نزدیک به ۱ میلیارد دلار ضرر کردند.
والمارت یک شرکت بسیار کارا و بسیار موفق در سطح جهانی است ولی با نادیده گرفتن طبیعت و پیش نیاز های بازار آلمان کنترل کسب و کار خود را به کل در آلمان از دست داد.
مسلما بسیاری از افراد حقیقی و حقوقی که علاقه مند به حضور در بازار آلمان یا استفاده از بازار آلمان برای بازار های خود در مناطق دیگری از دنیا می باشند از این جهت که دامنه فعالیت های بسیار محدود تری دارند با چالش های بسیار کمتری از شرکتی مثل والمارت در آلمان مواجه خواهند شد ولی شکی نیست که همواره میتوان از مواردی مثل سرگذشت این شرکت به عنوان درسی برای عملکرد بهتر در آلمان استفاده کرد.
